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凡事預則立－－玉蘭油促銷活動紀實
作者：佚名 時間：2003-11-16 字體：[大] [中] [小]
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“驚喜你自己”玉蘭油促銷活動再次證明寶潔是最懂得如何讓每一分促銷費都發(fā)揮最大效用的企業(yè)
寶潔公司的玉蘭油化妝品自進入中國以來，風靡了萬千女性。2001年，為了進一步提升玉蘭油高檔、時尚的形象和促進銷量，玉蘭油全面升級并更換了產品的包裝。配合玉蘭油的全面升級，寶潔公司開展了轟轟烈烈的“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動。
縝密的前期準備
本次促銷活動是在沒有玉蘭油專柜的商場內進行的店內促銷，目的是向消費者傳遞玉蘭油換新包裝的信息，讓玉蘭油時尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心，并通過促銷中的買贈活動吸引更多的消費者購買。
寶潔公司每年花三億多美元的資金用于廣告，但平攤到每瓶洗發(fā)水的廣告費卻只有0.8美分，因為寶潔公司懂得如何讓每一分廣告費都發(fā)揮最大的效用。在促銷時間的選擇上，也同樣堅持了這一原則。本次活動的時間選在2001年9月21日~2002年1月27日的周末，每個周末16小時。為了最大限度地利用資源并達到最好的推廣效果，根據超市周末、下午和晚上人流量較大的特點，公司選擇了商場內人流量最大的時間段??周五（18：00~20：00）、周六（11：30~20：30）和周日（11：30~20：30）。
玉蘭油屬于中高檔化妝品，消費對象為18至50歲的職業(yè)女性，銷售區(qū)域主要是城市，若只選一些城鎮(zhèn)或較小的城市，促進銷售和擴大宣傳的效果會大打折扣，本次活動就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經濟較發(fā)達的城市進行。
在具體的超市選擇上，因為本次活動的目的是在增加銷售的同時，提高產品的知名度和傳遞玉蘭油換新包裝的信息。而在有專柜的超市促銷小姐會進行宣傳，在沒有專柜的超市，消費者就不一定知道這一信息，所以本次活動選擇在沒有玉蘭油專柜的超市進行。
明確的組織及職責分工，是促銷活動穩(wěn)定有序進行的前提�！绑@喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動有著精簡的組織構架與明確的職責分工。
在職責分工方面體現了分工明確的原則。例如本次活動中城市督導的職責就是：負責與商場的溝通；對屬下工作人員的培訓與工作評估；在工作中給促銷小姐正確的指導；將銷售數據和問題及時反饋給公司；監(jiān)控并收集好贈品發(fā)放的數據、證明。
總之，在活動開始之前，確定人員的構架及職責的分工是搞好活動的必要程序。
完善的活動方式
本次活動選取滋養(yǎng)霜、營養(yǎng)霜、潔面乳等六種產品做促銷推介，買足98元玉蘭油產品的顧客，憑電腦小票可獲贈價值68元的伊泰連娜項鏈�；顒右訮OP廣告、形象促銷專用臺、宣傳手冊和促銷小姐統一黑色的OLAY服裝為形式，以玉蘭油高檔、時尚的形象為表現主題。具體的活動方式為：
POP海報的廣泛宣傳
POP的設計，應盡量的簡潔、醒目、生動，讓顧客在三秒鐘內對活動的時間、內容一目了然，對活動產生興趣，并有深入了解的愿望。超市入口處或促銷臺旁為張貼POP的最佳位置。
本次活動的POP采用生動活潑的字體和簡潔的語言??“新包裝，新上市，買玉蘭油滿98元，送68元依泰連娜項鏈”。通過張貼在超市入口處、促銷專用臺旁的POP和超市的廣播，有效地向消費者傳遞玉蘭油的促銷消息，并形成一種良好的購買氛圍。
促銷專用臺的完美形象
國內一些企業(yè)是一張桌子、一塊桌布就能成為促銷專用臺，而玉蘭油的促銷專用臺則用玻璃制成，其設計就像高檔化妝品店的化妝品陳列柜。比如，根據玉蘭油產品的種類，專用臺分成四層，每一層放不同系列的產品（如第一層是潔面產品，第二層是潤膚產品）。專用臺的顏色與產品包裝的顏色融為一體，既方便導購也提高了專用臺的形象，體現出產品的高檔、時尚形象和寶潔公司“世界一流產品，美化您的生活”的形象。
宣傳手冊的有效分發(fā)
很多公司都會發(fā)放制作精美的宣傳手冊向消費者宣傳促銷活動和產品。但在執(zhí)行中往往是不管產品的目標消費群，不論男女老幼，路過者人手一份，聲勢是大了，可拿了宣傳手冊的人往往是隨手就扔，不僅沒有起到宣傳的作用，還浪費公司的資源。
在本次活動中，我們只對路過促銷臺或對活動有興趣的顧客發(fā)放宣傳手冊，而且在宣傳手冊到達顧客手中之前，促銷小姐必須對活動進行簡短的介紹。這樣保證了目標受眾能接受活動的信息，擴大了活動的影響�！�
促銷小姐的熱情服務
優(yōu)秀的促銷小姐的熱情服務是促銷活動取得預期效果的關鍵，是維護玉蘭油品牌和寶潔形象的核心因素。本次活動的促銷小姐，不僅注重外表形象，而且服務熱情到位，對于每一位顧客都以微笑相迎，在導購過程中首先對顧客的皮膚進行分析，然后根據不同的皮膚，給予正確的購買建議。對于介紹完后沒有購買的顧客，她們同樣會熱情地說“謝謝您的光臨”。
嚴格的項目監(jiān)控
有效的項目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質量。本次促銷活動配備了嚴格完善的監(jiān)控體系，主要包括以下工作：
（一）區(qū)管及督導的日常巡店
主要是監(jiān)督促銷小姐的出勤情況、服務態(tài)度，POP的張貼，有無廣播的支持和產品是否充足等。在巡店過程中對促銷小姐進行打分，并對一些問題如銷售技巧等進行當面的培訓。
（二）報表體系
1.促銷員每日遞交日報表、每周遞交周報表，并對銷售數量和贈品的發(fā)放數量進行統計；
2.贈品領用表，對贈品的使用狀況進行監(jiān)控與統計；
3.目標銷量考核。
督導根據每個店之前三個月的銷量，制定出目標銷量，對照促銷小姐的銷量進行獎懲。
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1.在活動的執(zhí)行過程中，我們對完成并超過目標銷量的城市及促銷員按其完成目標銷量的比例給予不同的獎勵，并設立銷量排行榜，大大提高了促銷積極性。
2.美麗大使評分獎勵
為了鼓勵促銷員提升銷售業(yè)績，我們開展了“美麗大使”評分活動。即根據促銷員的銷量及工作表現，每周給予一定的積分，在活動結束后，全國范圍內分數最高的十名促銷員可獲得寶潔頒發(fā)的美麗大使證書，并免費到廣州參觀寶潔及旅游。
通過縝密的策劃準備與有力的貫徹執(zhí)行，“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動最終取得了滿意的效果，玉蘭油的全新形象也深植于消費者心中